精華版 影響力:如何利用心理學說服別人

原書作者:  羅伯特.席爾迪尼(Robert B. Cialdini)

影響力這本書的作者是羅伯特·西奧迪尼。作為美國亞利桑那州立大學的實驗社會心理學教授,他專門研究順從心理學研究三十多年。在書中,作者通過大量的實驗結果和嚴謹的邏輯推理,為讀者揭示了蘊涵在順從背後的六條基礎心理學原理,它們分別是:互惠、承諾和一致、社會認同、喜好、權威和稀缺。

 

不同於枯燥的說教,《影響力》用簡單平實的語言和一個個生動的案例故事或實驗向我們證明那些常常被人所忽略的或者根本不會意識到的現象背後的原理有多麼巨大的影響力。

 

在書裡,心理學家羅伯特·西奧迪尼總結出了以上六類常見的心理反應。在結合查理芒格的人類誤判心理學後我們可以把人類常見的心理反應以以下六種傾向,它們分別是:回饋傾向、避免不一致傾向、社會認同傾向、喜愛厭惡傾向、權威影響傾向以及被剝奪超級反應傾向。

在本Spark中,讀者們可以了解到:

1. 哪些常見的心理機制能影響到我們的行為

2. 人類的無意識反應是如何被啓動

3. 如何應用以及避免人類的心理漏洞

互惠以及回饋傾向:

簡單來說,回饋傾向包含了兩個方面:

   

1. 你對我壞,我就對你壞。這就是所謂的以牙還牙,以眼還眼

  

2. 你對我好,我就對你好。就是作者所說的互惠原則。

 

互惠是人類社會進行協作的一種最基本的規範,因此我們普遍被這樣教育:當別人給了我們什麼好處,我們應當盡量回報。進而令到我們形成了一種心理機制: 對別人給的好處進行回饋。

 

這種回饋可以分為三種:

   

1. 無意識自發的回饋

商家在進行問卷調查時經常先給你發一些小禮品(這一招已經太過泛濫,效果已經較差了);商場的免費試吃食品;美國企業家為政治家提供合法的政治捐款都會引發我們無意識自發的回饋。美國大選共和黨候選人Donald Trump(現任美國總統)說過,當他給政治家捐款後,至少他們會出席他的婚禮。當然,不排除會有進一步的回饋。 這就是無意識自發的回饋,它會在我們沒有意識到自己行為的情況下向給予者提供回報。

   

2.有明顯虧欠感的回饋

人們如果接受他人過於昂貴的或者出乎意料的贈禮,便會產生虧欠感,並會有意無意的傾向於回饋。

 

比如女性表示接受男性昂貴的禮物會有一種欠了情的不舒服感覺。在某種情況下,人們為了消除不舒服的虧欠感,更有可能回饋不對等的更大的價值。書中舉了一個例子,一個女生把車借給了一個陌生人,僅僅因為他在一個月前幫助她在停車場發動了一次車。不回饋他人善舉的人,是不受社會群體歡迎的。

 

另外一個有意思的情況是,研究表明,在施與恩惠後不讓接受的人回報,也是不受人歡迎的。

   

3.妥協-退讓原理的回饋

如果別人做出了妥協,自己也應該進行退讓。這是一個很常見的談判技巧:向對方提出比原定目標大一些的要求,在對方拒絕後進行妥協並在之後提出真實的目標,出於回饋,對方便會作出退讓。要注意的一點是:最初的目標不能極端到不合理,否則對方會認為你缺乏誠意。

 

和妥協-退讓原理有關的一個著名的例子就是:水門事件。在戈登·利迪提出破門計劃前,他先提出的是預算100萬美元並涉及到應召女郎、綁架、搶劫、破壞等的複雜方案。他的第一個方案當然立刻被拒絕。但是,他接著提出了一個相對簡單但仍然十分荒謬的竊聽方案,這個方案被通過了並引發出令到尼克森總統下台的水門事件。

 

針對此原則,作者在書中用了這個生動的說法:「表面上,他要一整條麵包,可在他心裡,只要給他一半甚至四分之一,他就滿足了。」

避免不一致傾向

這個傾向源自於承諾和一致原理。它指出,人一旦作出了一個選擇或採取了某種立場,就會立刻受到來自內心和外部的壓力,迫使他們的言行與承諾保持一致。在這種壓力下,人會想方設法地以行動證明自己先前的決定是正確的。

 

人的大腦不容易做出改變,以節省運算空間。在進化中,這種機制利於大腦做出快速決策以及有利於人與人之間的協作。因為每一次的決策都能產生穩定的預期。

 

令人產生避免不一致傾向的範圍包括:習慣、以前的結論、認知、忠誠度、身份以及社會角色認可等。它會引致的其中一個不良後果就是習慣性地擁抱故有觀念,造成我們傳統所說的:冥頑不靈,無法創新。

 

觀念上的保持一致意味著人們難以接受新的想法或概念,因為新想法與舊思想不一致。因為這種偏見的存在,在法庭上,法院為避免第一結論偏見,無論是什麼案件,在最終決定前法官以及陪審團都要聽取辯方律師的辦詞以及犯人的證供。

 

作者羅伯特總結了承諾和一致原理:在某種情況下,人們會傾向於保持自己的行動與原來的承諾互相一致。有些社團會要求途人在經過時為它們簽名以作支持,社團累積簽名的意義在於:你現在表達了某種姿態,相當於做出了承諾,以後在適當的時候就更可能會採取有利社團的行動,比如投票或捐款。

 

美國玩具商也會經常使用這一個技倆從家長身上獲利。玩具商會在聖誕節前的電視節目上做一些特別玩具的廣告。孩子們看到廣告後便會向父母提出購買要求並得到父母的承諾。但是商家不提供充足貨源令到家長在聖誕期間買不到這些特別玩具。為了防止小朋友失望,父母只好在聖誕節給孩子買其他玩具替代。但是,聖誕後玩具商會再次打這批玩具的廣告並引導小孩再次向父母請求。 這時,父母有難以拒絕的理由,因為他們在聖誕期間曾向孩子作出了承諾。玩具商因而再次從家長身上獲利。

大腦保持行動與想法一致性的傾向甚至有這樣的效果:在某些情況下,引導某個人不停地按特定方式行動,對方就會按特定方式去思考。

 

美國政治家以及作家富蘭克林會讓他認為重要的人物持續地幫他一些小忙。隨著別人幫他的次數增加,這些重要人物就會愈發欣賞信任他。畢竟,那些人會認為:如果這個年輕人不優秀,我之前為什麼要幫助他呢?

 

另外一個例子:如果一個人被操控並持續去傷害另一人,他就會傾向於貶低甚至憎恨被害者。因此,監獄的虐囚行徑會讓獄警愈發憎恨囚犯,導致更多的惡性循環。

 

因為這種一致性傾向如此強烈,股神巴菲特的合伙人查理芒格建議:「在一個人心智尚未成熟之前,不能給他的頭腦套上一些鎖鏈,這是非常重要的。

社會認同傾向

它指的是: 人會自動根據身邊人們的行為去作出思考和行動的傾向。例如電視台的罐頭笑聲會影響你對該節目幽默程度的看法。電視台會在節目的某些片段加入模疑笑聲從而讓你感到該節目很有趣。

銷售員Cavett robert說:「95%的人都愛模仿別人,所以要想把人說服,我們提供任何證據的效果都比不上別人的行動。」這就是在電視廣告中,你看到某某品牌宣傳自己賣了多少億件產品的原因:它能造成一種大家都在買的印象,而且它確實能影響到你的購買行為。

這種傾向在以下兩種情況下最容易被觸發:第一種情況是,對與自己相似的人作出的反應;第二種情況,面對不確定的情況,有困惑或者壓力。

很多企業會效仿其他企業的行為,基本上一個行業內的一個領先企業有什麼新動作,其他企業就會仿效,一方面出於社會認同傾向,另一方面也是因為消除疑惑傾向,因為對方做什麼我也做什麼,自己就不用花費大量的精力去弄清楚真實情況並快速的做出決策。這就是為什麼蘋果公司每次在推出新產品或新設計風格後,其他公司都會在短時間內相應推出類似的產品。

另外,面對人生選擇的不確定性情況時,我們也會受到社會性認同所影響。很多大學畢業生會選擇跟和自己相似的同學一樣去報讀某些學位,而不去因應具體情況作出分析和選擇。

與此相關的一個心理學實驗就揭示了社會認同傾向這一個現象。 它的名稱叫旁觀者效應:在緊急事件中,只有一個旁觀者相對有一群旁觀者的情況下,傷者在前者中的生存概率會更大。一個人突然倒在路邊,當有一群人在旁觀的時候,每個人都不確定這種情況下自己應否相助,人們這時會更傾向於根據他人的反應來判斷,如果沒有其他人出手相助,就沒有人會站出來幫忙最,最終導致傷者沒有人相助。因此,心理學家認為,在一些緊急情況下,傷者或旁人除了大呼救命之外,在人群指定一個人來幫助自己,會令傷者有更大的概率獲救。

另外一個著名的例子:維特效應,它指出關於自殺的報道能引發更多的人自殺。所以,我們看到在宣傳社會輿論時,會有社會學家建議不要繼續散播這些報導以免產生更多的自友案件。

喜愛厭惡傾向

就喜愛傾向來說,人們通常喜歡那些長得好看以及與我們存在相似性的人。心理學家認為,狂熱體育迷之所以狂熱,是因為他們把自我投入進去。因此,贏的時候粉絲會喊:我們贏了;輸了的時候他們則會喊:他們(球隊)輸了。

喜愛傾向會導致以下的後果:

1.忽略熱愛對象的缺點

我們對自己喜愛的人會有較低的量度尺度,對對方的問題會有較大的容忍度。這就解釋了為什麼有些員工千方百計地想取悅上司,目的就是為了在出現問題時得到寬容。

2. 偏愛那些能夠讓自己聯想起喜愛對象的人、物品和行動。

3. 為了愛而扭曲其他事實

愛情會把很多東西都掩蓋。 這就是為何某些情侶在剛認識時覺得對方簡直是完美。但在一段時間後會逐漸發現到對方的缺點,因為雙方的熱情漸漸減退後,另一方的問題便開始浮現。

厭惡傾向

厭惡傾向正正就是喜愛傾向的相反:對於我們討厭的人和事,我們只會注意到缺點而忽略其優點。 厭惡傾向會導致以下後果:

1. 忽略討厭對象的優點

有時候,那些我們討厭的人仕可能會提出一些有建設性以及參考價值的意見。 但因為我們對對方的厭惡傾向,對於對方的優點,我們會視而不見。

2.討厭那些能夠讓自己聯想其討厭對象的人、物品和行動(簡單聯想傾向)以及為了仇恨而扭曲其他事實。

舉個例子:波斯信使。古代波斯帝王在戰爭中會處死那些帶來壞消息的信使,儘管該信使沒有作出任何行徑。

因為喜愛厭惡傾向的作用那麼強大,各行各業的銷售員都千方百計地使用不同的技巧來取得客人的喜愛並誘導客人作出購買行為。 面對這個傾向,我們可以做的行為就是:弄清自己的決定是否因為對對方的喜愛或厭惡而產生,避免被感性掩蓋。

權威影響傾向

權威影響傾向指的是我們會自動服從或認同權威。其中一個例子:飛機機長綜合症。有些空難發生的原因,是機長犯了明顯的錯誤,但其他機組人員卻不做糾正,因為他們傾向於認為機長的舉措是正確的。

 

很多情況下,僅僅只是權威的象徵物,也會引發他人臣服於權威下。比如,教授的頭銜,高級西裝、名車等身份象徵物。在商業名片中,很多人會在上面印上很多不同的頭銜以及參加不同的商會,目的就是把自己打造成一位值得信賴的專家。

 

如何避免權威影響傾向,作者建議大家的對策就是:

多依賴理性而不是感性。不要盲目地認同有權力以及地位的人所說的話以及不要總是認為他們作出的決定便是對的。 多一點用逆思維去思考,假設如果對方是錯的,想像如何做才是真正正確的行為。

稀少性原理與被剝奪超級反應傾向

“機會越少,價值似乎就越高的稀有性原理,會對我們的行為造成影響。人們對失去某種東西的恐懼,似乎要比獲得同一物品的渴望,更能激發人們的行動力。”

從進化的角度看,避免損失更優先於獲得收益。如果一個人的生存資源剛剛足夠,那麼得到更多資源只是錦上添花,而失去資源則會致命。所以人類對損失是天然厭惡並且極其敏感的,換句話說,損失1 美元的價值與得到1美元的價值所產生的失落以及滿足感不是對等的,前者所產生的負面情緒會更強烈。

商場的限時折扣就利用了這個心理。商場會透過現在不買以後就買不到了的宣傳導語來引起人們避免損失而立刻購買的行為。在某些電子商務網站上,一個搶眼的倒數時鐘會大大地引起人們想避免錯過的傾向。

因此,在引導用戶行為時,強調’不做某種行為會損失某種東西’比’做某種行為能得到某種東西更有效果’:比如建議年輕婦女自檢乳房癌症的小冊子上,以站在損失立場上宣傳的效果要比這麼做能帶來什麼的效果大。

損失厭惡導致人對即便是短期的損失也會厭惡,儘管長期來看有好處。所以那種不求短期利益而追求長期利益的行為和建議才會那麼可貴。另外,如果把人們認為自己應當得到或者即將得到的東西奪走也會導厭致他們產生損失厭惡並產生過度反應。因為人們往往把即將得到的東西當成了自己的東西。

在民權領域有這麼一句話:「自由這種東西,給一點又拿走,比完全不給更危險。」因為給了一點後,人們會認為這就是我的東西,一旦拿走,就會有被剝奪超級反應傾向。如果你給一個飢餓的人一塊麵包然後又拿走,通常情況下,他會恨你而不是當沒有事發生儘管他本來什麼都沒有,因為你把他的東西奪走了。團體(宗教,政黨,學派)會對叛徒格外憤怒。因為這是一種損失厭惡,團體損失了一名人員。另外,團體擔心離開者的觀點產生出感染力而引致更大群人的離去

在賭博領域,設計者發現「最容易讓人上癮的賭博形式就是設計出許多差點就贏的情況」,因為這種情況能激發被剝奪超級反應傾向,賭徒會產生差點就贏的利益被剝奪了而產生過度反應,繼續賭下去。

另外,在拍賣會上,人們會有更大的傾向去叫價以投得相應的物品比如土地開發權。 這是因為在主持人倒數的過程讓參與者產生一種即將到手的感覺。當有另一位參與者進行競價時便會對剛才那位即將贏得拍賣的參與者造成剝奪超級反應傾向。 即使之後的競價已超越合理水平,仍然會有人繼續競價。

在Ebay 拍賣平台上,曾經有一則關於拍賣蘋果公司的itunes 100元面值的現金劵的例子。在拍賣過程中,這張現金劵的叫價已超越其本身的帳面價值(100元),但是,仍有為數不少的人仍然參與競價。 這亦是剝奪超級反應傾向在作怪。   

總結

現代社會太過複雜,人的大腦需要簡化處理程序。這種有一定固定反應模式的人類心理機制設計在大多數情況下是對我們有利的,因為這能幫助我們快速決策。

 

但是,在某些情況下則會影響我們進行正確決策。讀者應該要了解到自己大腦的局限,防止犯了書中所說的錯誤。

生活中的種種案例,都表明了人腦存在一種「一按就播放」的模式。大部份人每天都處於「一按就播放」的模式生活與工作,沒有意識到自己的行為被控制了。

 

隨著文明的進步,人們每天接觸或參與的事情會更多,這令我們更加缺乏時間去思考而傾向按照普遍規律或普遍價值觀去作出反應,總結來說就是人存在著很多固定化模式。

作者在書中所寫的影響力武器更是為了激化一種近乎機械化的過程而設。商人只要掌握如何觸發這些反應的能力便能獲利,借助這些自動影響力武器的威力就能讓一個人乖乖就範。通過人類對於事物本質認知的偏差,做出的反應採取的行為,進而達到目的。

 

無論讀者是任何社會地位的人仕,把這些影響力武器牢記在心以及融會貫通都是有好處的。即使我們不想刻意地使用這些技巧,我們亦能透過了解而避免自己進入其他人所設定的心理陷阱中。

 

另外,書中所說的影響力武器還可以交叉、聯合使用。讀者可以思考如何使用這些知識,並且在生活當中應用。

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