新時代的行銷,到底和以前有分別嗎?

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Steve Jobs 當年在回歸蘋果的第一場演講上,分享了什麼叫做行銷。 他的這一段分享到今時今日仍然被世人所傳頒。 在這場分享會上,他告訴全體的Apple 員工蘋果應如何由迷失之中尋回自身的價值。

對我來說,行銷和價值有關。 這是一個複雜而嘈吵的世界。 我們很少有機會能夠令人去記得我們。因此,我們一定要非常清晰地呈現出我們想他們知道些什麼。 -Steve Jobs

不知道你對於行銷的想法是什麼。 作為一個電腦宅男,我以前一直都以為一件好的產品無需行銷,行銷只是一個嘩眾取寵的方法。 明顯地,經過現實的洗禮後,這個想法完全錯誤。

但是,行銷亦不是一支魔杖般能為你做得一切。 一件沒有價值的產品不能因為行銷而變得有價值。 當然,如果你完全是以抄作去賺快錢則另當別計。因此,我認為行銷是用一個新鮮的方法去讓觀眾了解到呈現在他們面前的產品能為他們帶來什麼價值。

 

 

購買前研究資訊

還記得當年我們是如何獲取資訊嗎? 透過每個月寄到我們信箱的傳單、報章上的廣告、電視以及交通公具上的廣告。 當年的我們以一個單向的角度去獲得一切。 為什麼我們會對黑旋風、愛膚堅等品牌那麼有記憶? 因為這些廣告不斷地重複出現在我們的面前(那個開的士的演員的樣子仍然清晰地印在我的腦海中)以致我們下意識地去購買這些產品。 而產品的好壞往往要我們在用過以及朋友分享後才能得知。

今天呢? 看到某產品的新廣告感到很吸引後,你不是第一時間購買,相反,你會上Google 打入相關的關鍵字、上某個專有的討論區查看相關留言以及到大型網站的用家留言以了解產品的優劣。

由於這個行為模式的轉變,行銷已經完全進入了一個新的國度。一個純嘩眾的行銷廣告未必能為你帶來強大的銷量。 因為第一群被你吸引去進行購買行為的朋友覺得你的產品品質差劣而為你留下惡評而令到之後看到的人拒絕購買。 因此,吸睛廣告能為你帶來的只是提起觀眾的興趣。

產品的本質:消費者想要的東西

我曾經迷失在一件事情上:「我應如何把Sparktake推薦給不看書的朋友,令他們也下載呢?」 我能夠用許多吸睛的廣告字眼、有生活態度的圖片以及一切相關的方法去令他下載我們的App。 但是,數據是刷了,這個上升了一格的下載量對我們有用嗎?

明顯地,它不會對我們的平台產生任何價值。 一個不會看書的人就是不會看書。 為什麼我要花精力放在那批不看書的人身上呢? 這好比我要強硬地把梳子賣給和尚,賣到又如何呢? 他會回頭嗎? 他能為我把梳推介給更多人嗎? 產品的本質就是要把有價值的東西放在有需要的用家身上。

電影華爾街之狼的其中一個片段,令我對行銷上有更深一層的理解,說穿了就是把東西賣給有需要的人。

 

影響力組合框架

書本:告別行銷的老童話提出了一個叫影響力組合框架的東西,說明了消費者作出選擇的關鍵因素:消費者做決策會參考以下三個要素:P.O.M

  • 個人的偏好(P):自己喜歡的東西和相關資訊
  • 其他人和資訊服務(O):一切可觸及的資訊
  • 行銷人員(M):品牌、廠商或公司提供的一切資訊

根據這個POM框架,品牌可以設定一些策略和方法,透過影響以上各個因素從增加用家的購買意慾。

在我看來,M 的作用已經大不如前,特別是一家新的公司,沒有錢去大灑的情況下,行銷人員(應該是創辦人本身)沒有能力去不斷把產品射進每一個人的眼球內。另外,在現今的世代,資訊基本上是扁平化地傳播,透過提供獨特的資訊不像以前般容易了。 因此,這個M ,我認為做到基本便可。

我建議,大家可以從 P和O 方面著手,把用戶體驗包括客服、售後以及售前服務做好,從而令到品牌的口碑變得更好。 最後,在個人偏好(P)上,由打大眾市場轉變為打小眾、垂直重點市場上。垂直重點市場也是一個策略,能夠讓我們更有效地把產品展示到有需要的觀眾上。

打造一隻專門為愛書之人而設的社交網絡遠比打造一隻Facebook/Instagram 般的產品容易。 十年前可行的方法,在今天未必可行。 今天可行的方法,十年後也未必可行。 商場上最重要的人便是擁抱轉變。 唯有能夠因應市場轉變走的人才能夠在行銷上有更多的優勢。這本書應該能令你對行銷的新方向有更多的看法。 不知道大家覺得這篇文章如何呢? 如果覺得不錯的話,希望你可以分享給更多朋友令我們更有動力去為大家提供更多優質的文章。  

如果大家對這本:《告別行銷的老童話:捕捉頑皮CP值與個性化購買者的新影響力科學》有興趣的話,歡迎大家到 Sparktake書店選購,新張期內,所有書本都免郵費。

告別行銷的老童話 *

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在這個「購買前研究資訊」幾近全流通時代,真正影響消費者選擇的因素是什麼?
當「定位」、「參考點」、「說服術」都失效時;為什麼專注於重建你的「絕對價值」影響力才是王道?
請換掉那些「這樣行銷就能暢銷」的老童話吧。

讀者評價:
「書中提出的影響力組合框架是這樣的,消費者做決策會參考以下三個要素:
1. 個人的偏好(P):就是自己的口味,滿模糊的,通常自己都不清楚自己需要什麼。
2. 其他人和資訊服務(O):網路上的資料、評價、口碑等等。
3. 行銷人員(M):來自廠商的資訊。」

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